Die US-Regierung kommuniziert via Twitter effektiv mit Menschen in kritischen Regionen wie dem Nahen Osten oder Nordafrika, wobei klassische Nachrichtenmedien kaum eine Rolle spielen. Denn das US-Aussenministerium verstehe es, die richtigen neuen "sozialen Vermittler" anzusprechen, so das Ergebnis einer aktuellen Studie.
Die klassischen Medien dagegen scheinen mit der Kommunikation auf Twitter noch ihre Probleme zu haben. "Nachrichtenmedien könnten von der Bundesregierung lernen", meint daher Itai Himelboim, Professor für Telekommunikation an der University of Georgia. Für Himelboim liegt auf der Hand, warum Nachrichtenmedien auf Twitter keine grosse Wirkung erzielen. "Sie schicken ihre Berichte hinaus als wären es Sendungen, in eine Richtung. Kommunikation auf sozialen Medien ist keine Einbahnstrasse", so Himelboim. Das scheint das US-Aussenministerium verstanden zu haben, wie die im "Journal of Public Relations Research" veröffentlichte Studie von Tweets mit dem Hashtag "#SecClinton" - der ehemaligen Aussenministerin Hillary Clinton - ergab. Die Botschaften erreichten über soziale Vermittler, die Anwender viel besser ansprechen und einbinden als Nachrichtenmedien, sehr gut relevante Teilöffentlichkeiten.
Lange Zeit waren Nachrichtenmedien - ursprünglich Zeitungen, später auch Radio und TV - der wesentliche Vermittler zwischen Regierung und Menschen. Mit sozialen Medien wie Twitter hat sich das geändert. Die neuen sozialen Vermittler sind jene Personen und Organisationen, die Inhalte retweeten und reposten. Dazu zählen beispielsweise NGOs und Blogger als informelle Vermittler, über die das US-Aussenministerium speziell im Nahen Osten und Nordafrika gut eine breite Öffentlichkeit erreicht. In anderen Erdteilen spielen eher in einer formalen Beziehung zum Ministerium stehende Vermittler wie Behörden, die sich auf Twitter zu bewegen verstehen, eine Schlüsselrolle.
Es scheint klar, was Nachrichtenmedien davon lernen können. "Sie müssen Menschen in die Konversation einbinden", betont Guy Golan, PR-Experte der Syracuse University. "Sie müssen erkennen, dass nicht alle User den gleichen Einfluss haben." Wichtig sei, strategisch die richtigen sozialen Vermittler als Brücke zu Teilöffentlichkeiten anzusprechen. Die Kommunikation über soziale Medien hängt entscheidend davon ab, dass Dritte Inhalte - ruhig auch mit eigenem Kommentar - weitergeben, bestätigt Himmelboim. "Twitter ist ein Hybrid aus Massen- und persönlicher Kommunikation."
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