Hate Speech in sozialen Medien kann die Marken, die auf diesen Plattformen Werbung betreiben, signifikant schädigen. Zu diesem Ergebnis kommt eine Studie der University of Pennsylvania und der University of Southern California. Den mehr als 3.000 Teilnehmern wurden fingierte negative, positive und neutrale Posts mit angrenzenden Anzeigen auf Facebook, Instagram und X, vormals Twitter, gezeigt.
Ein Fünftel der Umfrageteilnehmer gibt an, einen Inserenten weniger gern zu mögen, nachdem sie in sozialen Medien Anzeigen mit Hassreden gesehen hatten. Die Zahl der Personen, die bereit war, diese Werbeanzeigen anzuklicken, nahm um 35 Prozent ab. Die Hasswerbung verändert auch die Beliebtheit. Die Stimmung gegenüber Werbetreibenden veränderte sich dabei von positiv auf neutral. Zusätzlich kam es zu einem noch grösseren Rückgang der Beliebtheit in Hinblick auf die Media-Plattformen selbst.
Je beliebter eine Marke ist, desto grösser ist auch die Veränderung bei der Beliebtheit. So fällt die Haltung von 66 Prozent der User bei einer Marke für Mundpflege positiv aus, nachdem die Nutzer auch ein positives Posting gesehen hatten. Sogar 70 Prozent waren nach einem neutralen Post ebenfalls dieser Meinung. Nur 57 Prozent hatten nach einem negativen Post eine positive Meinung von der Marke. Das Fazit der Forscher: Marken mit grosser Beliebtheit sind besonders anfällig für negative Auswirkungen auf deren Wahrnehmung, die durch die Nähe zu von Usern stammenden Hass-Postings verursacht werden.
Eine weitere Studie ist zu dem Ergebnis gekommen, dass X nichts gegen 86 Prozent der 300 aufgrund von Hassreden gemeldeten Posts unternommen hat. Stattdessen hat Elon Musk, der neue Eigentümer der Plattform, das Center for Countering Digital Hate verklagt, das die Untersuchung veröffentlicht hatte. Musk argumentiert, dass dadurch die Werbetreibenden dazu gebracht wurden, zu gehen. Die aktuelle Studie betont, dass die Unternehmen nur mit Plattformen zusammenarbeiten sollten, die daran arbeiten, ein zivilisiertes Umfeld aufrechtzuerhalten.
