Viele kleine und mittlere Schweizer Unternehmen (KMUs) sind noch nicht in den Zug Richtung KI-Zeitalter eingestiegen. Dies belegt die neue Studie "KMU Digital Pulse 2026" von Localsearch (Swisscom Directories) und der Hochschule Luzern (HSLU). Die KMUs erkennen zwar demnach das Potenzial von KI im Marketing, doch die meisten Unternehmen haben beim Einsatz deutlichen Nachholbedarf. beim Einsatz deutlichen Nachholbedarf.
Gut vier von zehn Schweizer KMUs (45 Prozent) haben den Eindruck, dass ihre Kundinnen und Kunden zunehmend KI-Tools nutzen, um nach Angeboten wie ihren zu suchen. Fast ebenso viele (44 Prozent) gehen davon aus, dass ihre Mitbewerber bereits KI im Marketing einsetzen. Beim eigenen Handlungsbedarf ist die Einschätzung zurückhaltender: Fast die Hälfte der KMUs (48 Prozent) ist nicht der Meinung, dass Unternehmen wie ihres KI im Marketing einsetzen sollten. Demgegenüber stimmen 37 Prozent dieser Aussage zu, 15 Prozent sind unentschieden.
Von der konkreten Nutzung von KI ist die Mehrheit der KMU jedoch weit entfernt: Erst jedes fünfte KMU (21 Prozent) setzt heute KI-Tools im Marketing ein. Besonders deutlich sind die Unterschiede nach Unternehmensgrösse: Während 49 Prozent der mittleren und 39 Prozent der kleinen Unternehmen KI nutzen, sind es bei den Mikrounternehmen lediglich 18 Prozent. Mikrounternehmen liegen damit deutlich hinter grösseren Unternehmen zurück.
Mit der eigenen Sichtbarkeit in KI-Suchen setzen sich viele KMU bislang kaum auseinander: Rund sechs von zehn KMU (58 Prozent) haben noch nie nachgeschaut, welche Informationen KI über ihr Unternehmen ausgibt. Besonders hoch ist dieser Anteil bei den Mikrounternehmen: Bei ihnen sind es 60 Prozent, verglichen mit 45 Prozent der kleinen und 36 Prozent der mittleren Unternehmen.
Eine systematische Auseinandersetzung mit der eigenen KI-Sichtbarkeit ist die Ausnahme. Nur gut jedes zehnte KMU prüft diese systematisch (8 Prozent) oder ergreift gezielt Massnahmen, um besser gefunden und positiv dargestellt zu werden (2 Prozent).
Die eigene Sichtbarkeit in KI-Suchen gewinnt an Bedeutung, weil KI die Art der Suche verändert. "Wer nicht nachschaut, was eine KI über das eigene Unternehmen ausgibt, weiss nicht, ob und wie es dort von der Kundschaft wahrgenommen wird", sagt Thomas Wozniak, Studienleiter sowie Professor für Konsumentenverhalten und Technologie an der HSLU.
Mehr als die Hälfte der Schweizer KMUs erwartet einen Nutzen von KI im Marketing: 59 Prozent gehen davon aus, dass sich Marketingaufgaben damit schneller erledigen lassen, 58 Prozent erwarten einen geringeren Arbeitsaufwand und 55 Prozent ein wirksameres Marketing.
Bei der Frage nach den konkreten Hürden zeigt sich: Am häufigsten geben die KMUs an, keinen klaren Nutzen oder Bedarf für KI im eigenen Unternehmen zu sehen (44 Prozent). Bei Mikrounternehmen trifft dies auf 45 Prozent zu, bei kleinen Unternehmen auf 35 Prozent und bei mittleren auf 23 Prozent. "Viele KMUs erkennen grundsätzlich den Nutzen von KI im Marketing. Für das eigene Unternehmen bleiben Nutzen und Bedarf jedoch häufig schwer greifbar – und damit auch die konkrete Relevanz", erläutert Wozniak.
Zweithäufigste Hürde ist fehlendes Anwendungswissen: 39 Prozent der KMU fehlt eine klare Vorstellung, wie sich KI ins Marketing integrieren lässt, 38 Prozent mangelt es an Wissen übergeeignete Tools – insgesamt nennen 57 Prozent der KMUs mindestens eine solche Wissenshürde. Zudem trauen sich nur 27 Prozent zu, KI sinnvoll im Marketing einzusetzen.
Rückstand der Mikrounternehmen dürfte sich vergrössern
Von den KMUs, die heute noch keine KI-Tools im Marketing einsetzen, plant rund jedes fünfte (21 Prozent) den Einstieg innerhalb der nächsten zwölf Monate. Die Unterschiede nach Unternehmensgrösse sind markant: 47 Prozent der mittleren und 33 Prozent der kleinen Unternehmen ohne bisherigen KI-Einsatz beabsichtigen, innerhalb der nächsten zwölf Monate einzusteigen. Bei den Mikrounternehmen sind es lediglich 19 Prozent.
Wer KI bereits im Marketing einsetzt, will die Technologie mehrheitlich intensiver nutzen: Neun von zehn bestehenden Nutzenden (89 Prozent) erwarten, dass ihr KI-Einsatz künftig weiter zunimmt.
Zug ins KI-Zeitalter ist noch nicht abgefahren
Insgesamt zeigt die Studie, dass viele KMUs beim Einsatz von KI noch am Anfang stehen. Irène Dumas, CMO von Localsearch, bilanziert: "Schweizer KMUs sind im KI-Zeitalter noch nicht angekommen. Doch der Zug ins KI-Zeitalter ist noch nicht abgefahren: Jetzt gilt es einzusteigen – wer die Chancen von KI für das eigene Unternehmen erkennt und nutzt, sichert sich seine Wettbewerbsfähigkeit von morgen."
Über die Studie: Für den "KMU Digital Pulse 2026" wurden 504 Personen befragt, die in Schweizer KMUs für Marketingentscheidungen verantwortlich oder massgeblich beteiligt sind. Die quantitative Befragung führte das Marktforschungsinstitut Intervista vom 13. bis 21. Mai 2026 durch. Die Stichprobe ist nach Sprachregion und Beschäftigtenklasse gewichtet und damit repräsentativ für die Struktur der Schweizer KMUs.
