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Soziale Netzwerke wie Facebook spielen in der politischen Kommunikation eine immer wichtigere Rolle. Gerade in Wahlkampfzeiten mobilisieren Kandidaten und Parteien stark über Facebook. Zielgruppengenaue Werbung, sogenannte "dark posts" sorgen aber für Kritik bei Experten, da es dabei oft an Transparenz mangelt. "Wir brauchen diese Transparenz für den politischen Diskurs", ansonsten drohe der digitale Graben und die Polarisierung noch grösser zu werden, sagte der deutsche Digitalberater Martin Fuchs

Auch Forschern fehlten entsprechende Daten für wissenschaftliche Studien zu politischen Kampagnen auf Facebook. Die grosse Frage sei, wer welche Werbebotschaft sieht und warum, sagte Fuchs. Gemeinsam mit Schweizer Kollegen hatte der Deutsche die Idee zur Aktion #PolitikAds, bei der auf Twitter Screenshots veröffentlicht werden, die zeigen warum bestimmten Zielgruppen auf Facebook welche Werbung angezeigt wird.

Zum Aufbau von Zielgruppen bietet Facebook de facto drei Möglichkeiten an. Erstens: Man orientiert sich an den "Gefällt mir"-Angaben der User. Zweitens: Man sucht Leute, die mit der Facebook-Seite interagiert haben. Drittens: Man gibt Facebook eine Liste an E-Mail-Adressen und bittet Facebook, User zu finden, die so sind, wie die Leute auf dem Mailverteiler. Mit letztere Methode liessen sich sehr, sehr enge Zielgruppen bauen.